+7(499)-938-42-58 Москва
+7(800)-333-37-98 Горячая линия

Понятие сегментации рынка

Менеджмент

Понятие сегментации рынка


Эффективность маркетинговой стратегии предполагает степени удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок предлагаемого товара и услуг.

Однако, спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке.

Одним из путей, который позволит снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров находящихся на рынке.

Таком образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинг.

***

Виды сегментации

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В зависимости от характера сегментации выделяют:

  • Макросегментацию – в раках которой рынки делятся по регионам, странам, стеени их индустриализации, уровню экономического развития и т.д.
  • Микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям или признакам.
  • Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг.
  • Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, т.е. сегмента и затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товаров.
  • Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночного сегмента.
  • Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностью самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товара, отвечающих спросу потребителей и возможностью фирм.

В зависимости от типа потребителей товаров и услуг различают:

  • Сегментацию покупателей товаров личного спроса.
  • Покупателей товаров производственно-технического назначения.

***

Критерии сегментации

Помимо видов сегментации существуют критерии, по которым и осуществляется процесс сегментации. Эти критерии можно сгруппировать по ряду признаков.
Различают следующие группы:

  • Географические: континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.
  • Демографические: возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.
  • Социально-экономические: род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень дохода, уровень цен потребляемых товаров.
  • Психолого-графические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.
  • Поведенческие: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степени готовности покупателя к принятию решений, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме.

***



Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:

  • Установить размер сегмента и скорость его изменения (рост или уменьшение).
  • Исследовать структурную привлекательность сегмента (уровень конкуренции, отношение потребителя к фирме и т.д.).
  • Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

Концентрированный метод основан на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

  • Высоким уровнем текущего сбыта;
  • Высокими темпами роста;
  • Высокой нормой прибыли;
  • Умеренная конкуренция;
  • Реальные требования к каналам сбыта.

Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

***

Позиционирование товара

Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта в ряду аналогов на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённый группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке.

Определяющими факторами могут выступать:

  • Цена продукта.
  • Уровень качества, надёжности, энергоёмкости.
  • Дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и планов маркетинга.

***

Товарная политика



Олимпиады и тесты

Источник: http://k-a-t.ru/management/management_20/

Понятие сегментирование рынка — контрольная работа

Понятие сегментации рынка

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

     По дисциплине______Маркетинг_______________________ 
Тема_______Понятие сегментирование рынка_______________

     Выполнила: 
Ф.И.О студента:  
Специальность «менеджмент организации» 
Группа Руководитель__доцент_________ 
_._____

Пермь 2011г 

     

     Введение3

     Понятие и сущность сегментирования4

     Этапы сегментирования5

     Виды сегментации6

     Критерии сегментации рынка7

     Стратегия и возможности сегментации рынка10

     Понятие сегмента и ниши рынка12

     Выбор целевых сегментов13

     Классификация потребителей14

     Заключение17

     Список использованной литературы19 

     Введение

      В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли.

Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара.

Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

      При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

      Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы

      . 

     Понятие и сущность сегментирования

     Сегментация – это процесс разделения рынка на группы потребителей по определенным заранее признакам, что позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

     Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

     Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга и одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

   Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

   Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

   Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

   Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

   Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

   Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

     Этапы сегментирования

   Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

   1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

   2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

   3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

   4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

   5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса, – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

   6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

     Виды сегментации

   Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

   Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

В зависимости от характера сегментации:

   1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

   2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

   3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

   4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

   5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

   6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

     В зависимости от типа потребителей:

   1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

   2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

   3) сегментация потребителей двух типов товаров.

   Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

     Критерии сегментации рынка

     Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

     Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:

  • географические;
  • демографические;
  • социально-экономические;
  • психографические;
  • технологические.

     Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

     Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

  • величина региона;
  • плотность населения;
  • климатические условия;
  • административное деление (область, город, село и т. п.);
  • удаленность от центральных и региональных складов компании.

     Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

  • возраст потребителей;
  • пол;
  • размер и структура семьи, количество детей.

     В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

     Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

  • образование;
  • уровень доходов;
  • занимаемая должность;
  • профессиональная принадлежность;
  • жилищные условия.

Источник: http://turboreferat.ru/marketing/ponyatie-segmentirovanie-rynka/76692-392721-page1.html

Принципы сегментирования рынка

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

  • Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
  • Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
  • Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
  • Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
  • Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
  • Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
  • Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  • Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
  • Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

  • Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
  • Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
  • Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
  • Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Источник: http://MemoSales.ru/konkurenciya/segmentaciya-rynka

Сегментация рынка. Понятие и ее виды

Понятие сегментации рынка

Определение 1

Сегмент рынка – это группа потенциальных покупателей, которая обладает одинаковыми желаниями, нуждами, потребностями и возможностями.

Деление рынка на сегменты и их последующее изучение дает возможность маркетологу сконцентрировать внимание компании на наиболее прибыльных (целевых) сегментах.Сегментация – это деление рынка на определенные группы покупателей по различным признакам для последующего изучения их реакции на определенный товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Выделяют следующие этапы сегментации рынка:

  • Создание картины рынка
  • Кто совершает покупки
  • Определение элементов в цепочке «Что, где, когда и как приобретается»
  • Кто и что именно приобретает?
  • На основании каких потребностей это куплено?
  • Формирование сегмента
  • Проверка всего сегмента полностью
  • Выделение основных критериев привлекательности
  • Взвешенная оценка данных критериев
  • Определение параметрв критериев
  • Оценка привлекательности данного сегмента для компании

Виды сегментации

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Сегментация по географическому принципу — разделение рынка на географические единицы: область, регион, плотность населения (пригороды, села). В результате данной сегментации фирма должна определить те географические точки или области, в которых ее деятельность будет наиболее эффективна.

Сегментация по демографическому признаку — деление рынка в соответствии с возрастом, полом, размером семьи, родом занятий, уровнем дохода, образованием, национальностью и пр. Компании часто используют данный вид сегментации в своих исследованиях, так как реакции покупателей на определенный товар в наибольшей степени зависят от демографических значений

Сегментация по отношению к товару — деление покупателей на основе их знаний и их реакций на товар, интенсивности потребления, степени готовности к покупке, степени лояльности, полезности совершенной покупки.

Сегментация по стилю потребления — деление рынка на основе потребления связанных товаров, позволяющих прогнозировать потребность в продвигаемом товаре..

Сегментация в соответствии с операционным признаком — деление рынка на основе таких переменных как: технология; уровень потребления пользователя (низкий, средний или высокий); объем потребляемых товаров (большие/маленькие партии товаров).

Межрыночная сегментация — выделение групп потребителей, которые схожи между собой по большому количеству различных характеристик, выходящих за пределы географических границ.

Замечание 1

Существуют факторы привлекательности сегментов для компании:

  • размер сегмента: он должен быть достаточно большим по количеству потребителей и их покупательской способности, чтобы достичь прибыльности продаж.
  • возможность идентификации: компания должна иметь возможность идентификации элементов сегмента и определения его профиля.
  • фактор соответствия: характеристика сегмента должна максимально соответствовать основным характеристикам предлагаемого товара. Наиболее существенными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни.
  • фактор возможности доступа: компания должна иметь доступ к выбранному сегменту рынка для выполнения своих задач.

Маркетинговая стратегия

На основе того, как компания относится к сегментированию, какие сегменты выделяет и использует для продвижения своих товаров, выделяют три типа маркетинга:

Массовый маркетинг (недифференцированный) — тип маркетинга, когда компания не делить рынок на сегменты или когда это в принципе не имеет значения (например, рынок относительно однородный).

В этом случае компания концентрирует свои усилия на всем населении, всей территории, используя одну и ту же систему коммуникаций с клиентами.Товарно-дифференцированный маркетинг – тип маркетинга, при котором компания делить рынок на сегменты и выбирает сразу несколько из них.

Используется, если товар ориентирован на весь рынок или значительную его часть. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

Концентрированный маркетинг – тип маркетинга, для которого характерно сосредоточение усилий на единичном сегменте.

Часто применяется, если компания небольшая и финансовые ресурсы на продвижение и распространение ограничены.

Еще называется «маркетинг ниш», особенно, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Применяется обычно в условиях насыщенного рынка.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/potrebitel_v_marketinge/segmentaciya_rynka_ponyatie_i_ee_vidy/

Сегментирование рынка, понятие виды и критерии сегментации

Понятие сегментации рынка

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный институт сервиса и экономики

Реферат на тему:

«Сегментирование рынка,

понятие виды и критерии сегментации»

          Выполнила:

          Студентка 3-го курса з/о

                                                      спец. «Социально-культурный сервис и туризм»

           гр. 100103 (2305)

Фортальнова С.Ю.

Проверил:

Санкт-Петербург

2010

Введение:

С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие “рыночное сегментирование” можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы.

Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментирования рынка, определение его понятия, видов и целей; рассмотрение методов и принципов рыночного сегментирования, а также изучение признаков и критериев сегментирования рынка.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу:

В первой главе изучить теоретические основы сегментации рынка: понятие, цели и виды рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе рассмотреть основные принципы и методы сегментирования.

В третьей главе выявить признаки и критерии сегментации потребительского и промышленного рынка.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

    Материалы, использованные в данной работе, были взяты из учебных пособий, научных работ, вузовских учебников, отечественных статей. Источниками литературы послужила личная библиотека, периодические и независимые издания и ресурсы различных сайтов сети Интернет.

1.1. Понятие сегментирование

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментированием рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Оно нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу.

1.2. Цели сегментирования

Можно сформулировать три цели сегментирования:

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов.

Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам.

Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара

1.3. Виды сегментации

Сегментация(сегментирование) может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

– макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

– микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

– сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

– сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

– предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

– окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

2.1 Принципы сегментации рынка

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

· принцип различия между сегментами;

· принцип сходства потребителей;

· принцип большой величины сегмента;

· принцип измеримости характеристик потребителей;

· принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

2.2 Методы сегментации рынка

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

– метод группировок по одному или нескольким признакам и

– методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

Рисунок 2 – Схема классификации по методу АID

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

3. Признаки и критерии сегментирования рынка

При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка.

3.1 Признаки сегментирования

Признак сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Источник: http://freepapers.ru/74/segmentirovanie-rynka-ponyatie-vidy-i/221919.1456213.list1.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.